第十四章 需求价格弹性
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苏晚的消息很快应验了。
第二天上午，白晓棠就急匆匆地跑进了林泽办公室。
“林总，出事了！“她手里攥着几张纸，脸色不太好看，“二分厂那边真的降价了，低端配件统一下调10%。已经有三个小客户跟我们说，下个月要转去他们那边拿货了。“
林泽接过报表看了看。
三个客户，都是年采购量几十万的小客户，对价格极其敏感。二分厂降10%，他们就跑了。
“还有几个在观望，问我们跟不跟着降。“白晓棠补充道，“刘经理的意思是，咱们也降，不然客户都跑光了。“
刘长贵的惯性思维——别人降价我也降，打价格战。
林泽放下报表，笑了笑：“降不降价，不能拍脑袋决定。得算一笔账：降价之后，销量能涨多少？总收入是增加还是减少？“
他拿起笔，在纸上写了两个字：弹性。
“这个问题的核心，叫需求价格弹性，简称需求弹性。就是需求量对价格变动的反应程度。价格降1%，需求量能涨多少？“
“反应大，就是弹性大，或者说富有弹性——价格稍微动一动，需求量变化很大。反应小，就是弹性小，缺乏弹性——价格涨了跌了，需求量变化不大。“
白晓棠眨了眨眼：“就是说，有的东西降价能多卖很多，有的东西降价也卖不动多少？“
“对。“林泽点头，“比如大米，再降价你也不会多吃几碗；再涨价你也得买，这就是缺乏弹性。但衣服不一样，打折了大家就多买两件，原价就等等，这就是富有弹性。“
“怎么算呢？有个公式。“林泽在纸上写了起来：
需求价格弹性系数 Ed = 需求量变动率 / 价格变动率
“就是需求量变动的百分比，除以价格变动的百分比。因为价格和需求反向变动，所以算出来是负数，一般取绝对值。“
“举个例子：价格降10%，需求量涨20%，那弹性系数就是20%÷10%=2，大于1，这就是富有弹性。“
“如果价格降10%，需求量只涨5%，弹性系数就是0.5，小于1，这就是缺乏弹性。“
“如果价格降10%，需求量正好涨10%，弹性系数等于1，叫单位弹性。“
三种情况，清清楚楚。
白晓棠听得很认真：“那咱们的产品，弹性大还是小？“
“分产品。“林泽说，“低端配件，同质化严重，谁家的都差不多，客户只看价格。你降5%，客户就跑过来；你涨5%，客户就跑了。这种就是富有弹性，弹性系数大于1。“
“中高端配件，看重质量、服务、品牌，客户粘性强。价格涨一点，客户也不会轻易换供应商。这种就缺乏弹性，弹性系数小于1。“
他顿了顿，加重了语气：“那弹性跟总收益是什么关系？这是重点。“
“如果需求富有弹性（Ed > 1），价格下降，销售收入增加。 因为需求量上涨的幅度超过价格下降的幅度，薄利多销，总收入反而多了。“
“如果需求缺乏弹性（Ed 1，需求量变动率 > 价格变动率
- 缺乏弹性：Ed 1）：价格下降→收入增加（薄利多销）；价格上涨→收入减少
- 缺乏弹性（Ed<1）：价格下降→收入减少（谷贱伤农）；价格上涨→收入增加
- 单位弹性（Ed=1）：价格变动不影响总收入
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第二天上午，白晓棠就急匆匆地跑进了林泽办公室。
“林总，出事了！“她手里攥着几张纸，脸色不太好看，“二分厂那边真的降价了，低端配件统一下调10%。已经有三个小客户跟我们说，下个月要转去他们那边拿货了。“
林泽接过报表看了看。
三个客户，都是年采购量几十万的小客户，对价格极其敏感。二分厂降10%，他们就跑了。
“还有几个在观望，问我们跟不跟着降。“白晓棠补充道，“刘经理的意思是，咱们也降，不然客户都跑光了。“
刘长贵的惯性思维——别人降价我也降，打价格战。
林泽放下报表，笑了笑：“降不降价，不能拍脑袋决定。得算一笔账：降价之后，销量能涨多少？总收入是增加还是减少？“
他拿起笔，在纸上写了两个字：弹性。
“这个问题的核心，叫需求价格弹性，简称需求弹性。就是需求量对价格变动的反应程度。价格降1%，需求量能涨多少？“
“反应大，就是弹性大，或者说富有弹性——价格稍微动一动，需求量变化很大。反应小，就是弹性小，缺乏弹性——价格涨了跌了，需求量变化不大。“
白晓棠眨了眨眼：“就是说，有的东西降价能多卖很多，有的东西降价也卖不动多少？“
“对。“林泽点头，“比如大米，再降价你也不会多吃几碗；再涨价你也得买，这就是缺乏弹性。但衣服不一样，打折了大家就多买两件，原价就等等，这就是富有弹性。“
“怎么算呢？有个公式。“林泽在纸上写了起来：
需求价格弹性系数 Ed = 需求量变动率 / 价格变动率
“就是需求量变动的百分比，除以价格变动的百分比。因为价格和需求反向变动，所以算出来是负数，一般取绝对值。“
“举个例子：价格降10%，需求量涨20%，那弹性系数就是20%÷10%=2，大于1，这就是富有弹性。“
“如果价格降10%，需求量只涨5%，弹性系数就是0.5，小于1，这就是缺乏弹性。“
“如果价格降10%，需求量正好涨10%，弹性系数等于1，叫单位弹性。“
三种情况，清清楚楚。
白晓棠听得很认真：“那咱们的产品，弹性大还是小？“
“分产品。“林泽说，“低端配件，同质化严重，谁家的都差不多，客户只看价格。你降5%，客户就跑过来；你涨5%，客户就跑了。这种就是富有弹性，弹性系数大于1。“
“中高端配件，看重质量、服务、品牌，客户粘性强。价格涨一点，客户也不会轻易换供应商。这种就缺乏弹性，弹性系数小于1。“
他顿了顿，加重了语气：“那弹性跟总收益是什么关系？这是重点。“
“如果需求富有弹性（Ed > 1），价格下降，销售收入增加。 因为需求量上涨的幅度超过价格下降的幅度，薄利多销，总收入反而多了。“
“如果需求缺乏弹性（Ed 1，需求量变动率 > 价格变动率
- 缺乏弹性：Ed 1）：价格下降→收入增加（薄利多销）；价格上涨→收入减少
- 缺乏弹性（Ed<1）：价格下降→收入减少（谷贱伤农）；价格上涨→收入增加
- 单位弹性（Ed=1）：价格变动不影响总收入
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